Mocne alkohole to ten typ produktów, których nie można tak po prostu reklamować w mediach. Oczywiście reklamy piwa także podlegają pewnych regulacjom, ale bez dwóch zdań łatwiej usłyszeć w TV o zimnym Lechu czy „Przejściu na Ż” niż o takiej Wyborowej. Jednakże zdarzyło się kilka sytuacji, kiedy sprytni producenci wymknęli się nieco przepisom.
Alkohol w Internecie. Niejednoznaczna reklama
Wydaje się, że obecnie wszelcy producenci i influencerzy promujący alkohol znaleźli się na celowniku wszystkich tych, którym takie praktyki się nie podobają. Internauci jak i działacze społeczni zwrócili swoją uwagę na Janusza Palikota, Klaudię El Dursi, rapera Sokoła i tym podobnych celebrytów. Wszystkim tym osobom zdarzyło się reklamować trunki wysokoprocentowe. Kilka gwiazd nawet trafiło z tego powodu przed sąd.
W dalszym ciągu jednak niektórzy komentatorzy zastanawiają się, czy jeśli jakiś influencer zapozuje z butelką Jacka Danielsa na instagramowej fotografii, to będzie można bez cienia wątpliwości uznać to za publiczną reklamę. Niektórzy prawnicy uważają, że w przypadku Internetu istnieje pewna boczna furtka do stosowania takich praktyk. Argumentują oni, iż reklamowanie w mediach społecznościowych nie posiada charakteru publicznego. Czemu? Według nich, aby poruszać się po takich mediach, musimy posiadać określony wiek do założenia konta i trzeba to konto zarejestrować. Do tego należy dysponować odpowiednim urządzeniem, za pomocą którego można mediów społecznościowych używać.
Jednakże w przypadku analizowanego tematu mamy nieco prostsze zadanie, bo skupiamy się tylko i wyłącznie na mediach tradycyjnych. I to takich, które dopiero badały grunt po transformacji ustrojowej.
Łódka Bols. Głodnemu chleb na myśli
Na pewno kojarzycie holenderską markę Bols produkującą wódkę. W Polsce pojawiła się ona na rynku w 1994 roku, choć – jak sugeruje nam oficjalna strona trunku – początek historii Bolsa miał miejsce w 1575 roku. Wówczas przedsiębiorca Lucas Bols uruchomił wytwórnię szczycącą się produkcją likierów. Tradycja ta przetrwała kilkaset lat i trwa po dziś dzień.
Wróćmy do tego, co napisałem na początku. Alkohole wysokoprocentowe nie mogły być reklamowane w telewizji. Funkcjonował konkretny przepis, który tego zabraniał. Jakiś niezwykle przebiegły marketingowiec pomyślał jednak, że tak skonstruowane prawodawstwo można oszukać. Wystarczy zareklamować inny niż wódka produkt, który nie ma nic wspólnego z alkoholem, ale jednocześnie za sprawą nazwy się z nim kojarzy. I tak w 2000 roku doszło do emisji dość nietypowej reklamy, której główny przedmiot stanowiła „Łódka Bols”. Producent zastosował tutaj pewnego rodzaju grę słów – w końcu przecież, mimo iż Bols kojarzy się z wódką, to słowo „wódka” nigdzie tu nie pada.
Sam wodny pojazd nie został wymyślony, a istniał naprawdę i wykorzystywano go w regatach. Hasło „Mroźny smak prawdziwej przygody” był niejednoznaczny i od widza zależało, czy zinterpretuje je jako przygodę związaną z żeglugą czy też może jako szklankę pełną trunku i lodu. Działało to na zasadzie „Głodnemu chleb na myśli” – jeśli widząc reklamę, myślałem o alkoholu, to musiałem sobie uświadomić, że problem leży po mojej stronie. Podobnie było z hasłem „Łódka Bols w lodzie”.
Reklamowana łódź należała do Bols Sport Travel. Jej promowanie nie odbywało się tylko w telewizji, lecz miało miejsce również w prasie drukowanej oraz w radiu. Z tego, co udało mi się wyczytać, jedno z badań konsumentów potwierdziło, że zdecydowana większość z nich, zapoznając się z tą reklamą, nie miała złudzeń, że chodzi o wódkę.
Krzysztof Baranowski i jego wyjaśnienia
W tworzeniu analizowanej reklamy udział wziął Krzysztof Baranowski, który zasłynął jako dziennikarz, prezenter telewizyjny, a także żeglarz i kapitan jachtowy. Na swoim koncie posiada niezwykłe osiągnięcie, bowiem samotnie opłynął kulę ziemską. I to dwa razy.
Wybór akurat tej osoby do użyczenia swego głosu w reklamie wód… to znaczy, łódki, wydaje się bardzo przemyślany. Baranowski, zapytany o to, czy zdawał sobie sprawę z tego, że łódka stanowi jedynie pretekst do promocji czegoś zupełnie innego, co normalnie nie pojawiłoby się w mediach, postanowił zabrać głos w tej sprawie.
Przyznaję, że bywam naiwny – odparł. – Akurat w wypadku Łódki Bols była to naiwność podwójna, ponieważ podczas nagrania tej słynnej, nadawanej później w radio reklamówki, była moja żona, skądinąd dziennikarka telewizyjna, czyli osoba mająca dobry słuch i wyczucie przekazu. I słuchała kolejnych wersji tych nagrań i nie zauważyła tych skojarzeń z alkoholem. Zaczęło się to kojarzyć dopiero wówczas, gdy było to powtarzane w nieskończoność. A zaczęło się niewinnie: firma wzięła mnie jako eksperta do Anglii, pokazali piękny jacht i zapytali, czy Polsce należałaby się taka piękna jednostka, bo możemy ją dla Polski kupić. Popływałem na niej i powiedziałem, że oczywiście – nareszcie prawdziwa regatowa łódź pływająca dla Polski.
Dobry pomysł trzeba podkraść
Jeśli coś się sprawdza u jednej firmy, inna często wpada na pomysł skopiowania konkurencyjnej strategii. Raz wychodzi to dobrze, a raz nie. W kolejnym wypadku raczej można mówić o sukcesie. „Łódka Bols” nie stanowi jedynego przykładu zręcznego operowania podobnymi do siebie słowami.
Podobny trik zastosowali producenci Soplicy, reklamując WTK Soplica, czyli Wypoczynkową Turystykę Konną. I również było to rzeczywiste miejsce znajdujące się na kaszubskiej wsi Nowęcin. W reklamie widzieliśmy mężczyzn gnających na koniach, otoczonych naturalnymi krajobrazami. Hasło głosiło:
Szaleńcza jazda aż do utraty tchu na skrzydłach wiatru. Bez granic, ramię w ramię, wypełnia Cię euforia, wszystko zostaje w tyle, to wolność. Poczuj ją. Poznaj jej smak. WTK Soplica – to jest jazda.
Oczywiście dalej mówimy o jeździe konnej, bo przecież nie o libacji alkoholowej, prawda? WTK stanowi skrót i nie wolno czytać tego w sposób podobny do słowa „wódka”. Jednak my tu o mocnych alkoholach, a tymczasem okazuje się, że nawet koncerny piwne stosowały podobne zabiegi. Przyjrzycie się treści poniższego motywu muzycznego:
Mariola ma oczy piwne. Mariola o kocim spojrzeniu, a w jej oczach błyski przedziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, słońca się kropla sączy, przez gęste iście chmielu. Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. Mariola ma piwne oczy; o kocim, o kocim spojrzeniu.
Chodzi oczywiście o piwo Okocim. Dzięki takiej treści udało się obejść prawo ustanowione w 1994 roku i zakazujące używania w reklamie słowa „piwo”. Tutaj zakomunikowano wyłącznie, iż Mariola posiada piwne oczy, O KOCIM spojrzeniu.
Wspomnę też o marce Somersby, która na świecie kojarzona jest z cydrem. Lecz nie u nas, w Polsce. Carlsberg postanowił promować trunek jako „napój piwny o smaku jabłkowym”, dzięki czemu uniknął opodatkowania, a także otrzymał możliwość emisji reklam w telewizji.
Być może zainteresują Cię także:
